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一個家電電商的"雙11”:體味銷售的最高境界

2016.01.05

11日零點過后一小時銷售額破億元,多款爆品售罄

一個家電電商的"雙11”:體味銷售的最高境界——"賣光"

來源:今日早報   記者:章卉  編輯:劉禮文


“時間已經停止!但熱血在沸騰!”馮積儒發出這條微信的那天,還是11月3日,離“雙11”正式開戰還有一個星期。外行的人都以為“雙11”大戰要等到昨天凌晨鐘聲敲響才正式啟動,事實上電商們為了這一天,早就厲兵秣馬了。


記者親歷

“紅牛”加咖啡,電商大本營內熱血沸騰


11月10日晚上10點許。記者踏進杭州上佰電商大本營時,本以為只有少許人在做戰前準備。推開門一看真是有一點驚訝,從前臺開始,這間公司居然全員在加班。

位于杭州創新軟件產業園(優盤時代)1號樓8樓的上佰電商公司里,員工們對著電腦埋頭苦干,沒有人說話,連手機、微信聲都沒有,只聽到嗒嗒的鍵盤敲擊聲和沙沙沙的鼠標聲。

平日里“朝9晚6”的姑娘小伙用紅牛和咖啡提神,對著電腦全神貫注。有人悄悄地告訴我,剛剛老板叫停了大家,一人給發了一個小紅包。更大的激勵在后面,11月4日公司開的“雙11”骨干團隊動員溝通會上,老板說過,“雙11”拼得好,會拿出15-20萬獎勵大家。

上佰運營著幾家品牌家電的旗艦店,“天貓今年的預售是從10月13日開始的。而我們從7月份就開始忙了,因為大家電的排產周期長。”公司COO溫遠紅領著記者在大辦公室轉了一圈。

原來,今年美的冰箱天貓旗艦店、小天鵝天貓旗艦店會推什么爆款、上什么新品在10月中旬就已經做了預告。很多人提前選好了型號,領了店鋪的優惠券,還是不放心,一定要找客服咨詢清楚。問題五花八門,很多答案其實家電旗艦店的產品頁面上都有寫,但“血拼”的買家根本靜不下心來細看,大多急吼吼直接找客服問的。

上佰的客服主管馬小潔對此很有經驗,“客戶一旦來問了,肯定是有很強的購買意愿的。下單的轉換率會很高,所以我們盡量有問必答。”他們做過數據統計,平時如果100個網友瀏覽頁面,最終這100人中會產生3-5個買家。大家電行業平時是2%左右的轉換率,但“雙11”這天可以達到10個點。咨詢的轉換率更高,可以接近30%。


高管坐鎮現場,“戰況”隨時轉發微信朋友圈

時間悄悄地流逝。轉眼,就到11日零點。各家分店的訂單蜂擁而入。馮積儒、王昊、溫遠紅、翁書虎等高管密切關注著幾家主要旗艦店的情況。盡管阿里的服務器很忙,但還沒有出現擁堵,差不多是一分鐘幾百萬交易額的速度。他們幾個相互交換了下眼神,完成目標應該是穩的。

凌晨1點,統計數據出來了,上佰的銷售額突破了1億。

“今年的大環境,對電商的認知,包括天貓、京東辦晚會都助推了業績的增長。”幾個高管都覺得不意外。

11日凌晨1點46分,上佰總經理馮積儒在微信朋友圈發了當天的第二條戰報——美的對開門冰箱“雙11”預售11477臺庫存售罄。

出乎意料的是這樣的熱度一直持續到了凌晨3點多,來問的、來買的、搶到爆款填錯送貨地址的,客服部門全體上陣。

短暫的休息之后,新的一天開始了。到昨天上午八九點鐘,新的一輪購物高潮開始了。滿血復活的人們購買力驚人。截至10點25分,小天鵝官方旗艦店的支付金額已經破億元,訪客數達到201173人次,其中無線端占比64%。馮積儒開心地更新了朋友圈,調侃說:“嗯,這只鵝不錯。”

截至記者發稿時,上佰電商“雙11”的銷售額已經突破3億元。


創業故事

短短3年時間,團隊把公司做到年銷破10億規模

總經理辦公室簡潔素雅,看上去更像是一間文人的書房。它的主人馮積儒,在30歲那年,辭掉了高薪工作,帶領三個兄弟投入了電商創業大潮。

“大家一致認為電商的潛力非常大,幾個合伙人都是說干就干的做事風格,所以杭州上佰電子商務有限公司很快就成立了。團隊里沒有一個人是懂電子商務運營的,靠的是一腔熱血和激流勇進的勇氣。”馮積儒說,真的是從零開始。

上佰接下的第一家天貓旗艦店是杭州的食品企業,后來簽下了美的和小天鵝的全國旗艦店,這就像打通了“任督二脈”,馮積儒一下子通了——專注電器,在天貓上為大品牌的家電廠商做代運營銷售。

從2005年畢業后,馮積儒便進入了家電巨頭——美的制冷集團工作。7年的工作經歷讓他對國內家電行業的背景有了比較深厚的了解,大企業的工作經歷鍛煉了他的溝通能力。當時唯一的困難是物流還沒有發展起來。“我看得很清楚了,送貨的問題遲早可以解決。”

短短3年時間,團隊一鼓作氣把公司做到了年銷售額破10億規模,成了阿里巴巴官方認定的三家淘拍檔金牌運營商之一。


賣家心得

從供應鏈開始改革,廠商針對不同市場研發不同產品,“作戰”會更靈活

馮積儒告訴記者,就他經營的美的和小天鵝兩家來說,為了市場占比規模,為了卡位,兩家一直與對手咬得很緊,對互聯網購買人群的喜好、對對手的價格策略等都有研究,如今供應鏈也順應互聯網的變遷在變動。

可惜廠商的用心在瘋狂的血拼大戰時往往被辜負。前不久,某品牌推出了一款8公斤變頻的洗衣機,標價相當震撼,跌破2000元。上佰的各個運營部人員精挑細選從小天鵝里挑了一款產品性能完全超越對手的智能產品,標價2098元。這是一款性價比非常之高的智能滾筒洗衣機,最后總體實現了23512臺的驚人銷售業績。

現在,天貓上也有蘇寧的店鋪。家電線上線下打起了混仗。在馮積儒看來,線上比線下還要慘烈。“家電行業是個競爭非常殘酷的戰場,線下如此,線上也是一樣。天貓和京東兩家的競爭可以用‘裸奔’來形容。和線下比,家電行業的利潤比較薄,大部分大家電廠家在‘雙11’的大促活動中基本是賣一臺虧一臺,旨在這一天真正做到讓利給消費者”。

前不久,財經作家吳曉波在其自媒體上曾發表過一篇文章《制造業被馬云帶溝里了,50%會死掉!》,發表后也引起了很大反響。

意外的是,雖然一直在慘烈的行業中廝殺,馮積儒和他的伙伴們并不認同這樣的觀點。

“短期看,價格戰會一直在,雙方會搏得你死我活,殺得片甲不留。廠商在‘雙11’推的爆品如果做得好,銷售旺勢可以持續全年。‘雙11’這樣的日子畢竟只有一天,全年還有364天,只要產品策略和價格策略做得好,是完全可以解決消化損耗的問題”。

互聯網是以成敗論英雄的。對產品的要求更高。比如一臺電視機,如果有漏光的瑕疵,線下購買的消費者可能因為嫌麻煩就自行找人維修或對付過去了。但線上的消費者不爽的話,拿出手機立刻就會發出點評。如果一個產品有1條差評,企業馬上就會注意到,對企業提高產品品控、提高服務意識會有很大的促進提升作用。

就拿冰箱來說,線下很少有人會選擇白色冰箱,更多選擇鈦金或拉絲銀。但線上的消費者就很喜歡白色冰箱,因為線上白色的圖片很好看。相比來說,互聯網購買人群更年輕更大膽。小天鵝今年推了款大黃蜂變頻滾筒洗衣機,就很受潮人們的歡迎。馮積儒認為,互聯網+的潮流勢不可擋,廠商如果能擁抱互聯網,從供應鏈開始改革,針對兩個不同市場研發不同的產品,作戰會更靈活。大數據的經驗表明,經濟越是寒冬,人們要省錢,線上的銷售就越好。如果能從大數據的角度倒推,知悉消費者的喜好和心理,對于制造業是很有好處的。


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